Hay un comercial de chela a propósito de la Champions League intitulado Unmisseable. En él, básicamente vemos a un grupo de individuos observando el fut pero que se pierden de un gol por estar saludando a los amigos en la mesa, orinando en el WC, pagando el taxi, recibiendo una llamada de mamá o saliendo a pagar la pizza. Esto último le sucede a Andrea Pirlo, flamante spokeperson de la marca, exjugador italiano fascinante, al que tuve la oportunidad de ver jugar y manipular en un videojuego.
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En la versión internacional del anuncio, el mediocampista abre la puerta para pagar la comida y en ese momento cae el gol. El repartidor lo mira con cara de “perdona” y, acto seguido, vemos una toma con un recurso que me parece brillante: Pirlo en la luna, solo, abandonado y abatido, viendo cómo se aleja el repartidor. La metáfora visual es afortunada: perderte un buen gol es como estar solo en medio del espacio exterior, no ver la jugada histórica provoca la más profunda sensación de soledad. A lo lejos se ve el planeta Tierra. Este sencillo recurso cinematográfico en un comercial de cerveza es padrísimo, astuto y relevante.
Esta escena no aparece en los comerciales que están transmitiendo en México durante los partidos. La editaron ofreciéndonos una versión sin chiste del comercial. “Es para Latinoamérica, esos cabrones son medio mensos”, dice el hipotético mercadólogo en Miami o vaya usted a saber en qué edificio feo de Santa Fe. Y entonces se descafeína el contenido, nos lo entregan masticado, burdo, sin chiste. O peor: mal diseñado, despojado de buen gusto, editado para gente que “no le va a entender”. Esto, amigos y amigas, se aproxima peligrosamente a la palabra con “d”.
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Pasa mucho, por ejemplo, en los pósters de películas. Uno observa los afiches norteamericanos bellamente diseñados, entregados por fases, generando una conexión con el filme en turno, develan e intrigan, uno los quisiera colgados en la sala de la casa propia. Acá, pasearse por el pasillo de un complejo cinematográfico en Perisur es como entrar a la Casita del Terror del diseño. Pareciera que los hacen con Mario Paint, que los hace gente que odia a la película en turno, que odia al cine, que odia a la belleza. Es horrible. Lo mismo pasa con las portadas de los libros. Tipografías diseñadas en el averno, composiciones que no lo son. Hágame usted el favor: libros con slogans en las portadas. El proceso es el siguiente: las marcas monostróficas hacen una campaña internacional y posteriormente se realizan versiones específicas para los diferentes mercados planetarios.
Pirlo solo, abandonado en la superficie lunar, de pie en el Mar de la Fertilidad.
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Conozco ese sentimiento. Así me siento cuando enciendo la televisión para ver al Toluca en la mañana de domingo y me encuentro con un bonche de mensajes publicitarios horrendos, las marcas tratándonos como lelos. “Es para Latinoamérica, esos cabrones son medio mensos”, dice el hipotético mercadólogo. En esto no pretendo ser redundante, los he visto en cientos de salas de juntas decir esto con sus propias palabras y slangs de Powerpoint.
La palabra con “d” es discriminación.
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